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酷派归来,已非王者

admin1个月前16

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追赶前辈、追求完整是逃不掉的宿命,这句话不仅适用于酷派,更适用于所有手机厂商。

文丨BT财经 游璃

革新渐快的当下,市场在加速饱和,早早入局者抢占的先机逐步消逝,退出棋局的玩家想重新进入又日益困难。也正因为此,近日酷派集团喊出了“3年内重返第一梯队”,再闯国内市场的姿态在这时显得有些“不合时宜”,同时又惹人备生期待。

当然,目前看来今年回归无论阵仗还是声势都更为浩大。继10月5日透露签署8.33亿港元股份认购协议后,酷派又于10月8日表示将委任秦涛为集团高级副总裁,胡行、李宇靖和司马云瑞担任集团副总裁,随后宣布开启全球招募。细捋以上4人履历,最大的共同点就是均具备小米工作背景,李宇靖更是有着“小米小金刚之父”的业内称号。

但在风起云涌的手机市场面前,仅有决心当然不足以征服红海,良好的执行链路、完备的长期企划和充足的弹药储备,酷派真的准备好了吗?

好汉不提当年勇

国内手机市场里,头部玩家小米、OV和荣耀占据了绝大多数市场份额,强者愈强的马太效应也正在显现。

根据国际数据公司IDC公布的手机季度跟踪报告,截至2021年6月30日,前五大厂商分别为vivo、OPPO、小米、苹果和荣耀,这五家厂商瓜分了81.9%的市场份额,而在去年同一时段,它们抢走的蛋糕还只是66.5%。

除了渗透率和先后手差距,在口碑方面,酷派也显得技不如人。讨论千元机性价比的知乎问题下,数码博主“MUSHINE”直白地说:“第一选择还是红米9,性能、屏幕、系统上都有明显优势。酷派COOL20可以考虑最低配置,虽然劣势明显,但毕竟便宜,其他版本的话,建议还是优先考虑红米。”

厂商们还面临着另一个严峻问题,互联网时代发展至今,智能手机领域基本饱和,巨头们尚且深陷增量难关,酷派想要虎口夺食更是不够现实。IDC在报告中提到,2021年第二季度,中国智能手机市场出货量同比下降11.0%。行业普遍认为,5G换机潮来临前,寒意将持续蔓延。

令人唏嘘的是,酷派当年也曾多次抓住风口,以全球TD模式4G手机市场份额第一的成绩跻身智能终端品牌头部阵营。

酷派手机成立于1993年,以寻呼软件系统对应的通信业务起家,也就是人们常说的“传呼机”。第一次把握风口是2003年,酷派宣布进入手机市场,2005年就拿出了全球首款CDMA/GSM智能双模双待手机,打破射频干扰问题,无论是市场还是科研界,都对酷派寄予厚望。

“具有历史性意义”、“全球范围内首次站在局部核心技术之巅”等赞美不绝于耳。然而短短数载后,双卡双待手机就不再能支撑起酷派集团,通讯行业升级为酷派带来巨大损失。依照财报数据,酷派2008年的营收由上个报告期的11.96亿元缩水至8.88亿元,跌幅超过25%,净利润更是大幅下滑140%,单年亏损达6709.07万港元。

这时的酷派第二次看见了风口,CEO郭德英带领团队闭关研发,投入android系统并推出全线安卓手机,让净利润扭亏为盈,2009年实现营收22.94亿元。同时,2G向3G转型时酷派深度绑定运营商,借助运营商随处可见的线下营业厅触达消费者,酷派以轻资产形式获得了巨大的销售网络。相关数据显示,2012年酷派市占率为11%,身为四大霸主中的一员,那两年“中华酷联”占据近半市场份额,一时风头无两。

转折发生在2015年。随着2015年“提速降费”政策到来,运营商不再用高额补贴换消费者买单3G手机,小米OV等新一代手机厂商分别切入线上互联网渠道及线下门店渠道,开辟新的获客手段。

酷派也曾试图跟上,2015年后酷派先与360成立奇酷科技公司,试图联合360的流量分发能力与酷派的硬件供应链控制能力攻克互联网手机市场。后找乐视联手,不料遭遇乐视债务危机,从此滑向边缘。

财报数据显示,2016年后酷派净利润一路下滑,仅有一年未现亏损。且不说2019年的1亿元归母净利润与2015年19.5亿的归母净利润不可同日而语,单就2020年亏损3.3亿的疲态重显,就足够让企业内外都生出忧虑。千帆竞发的智能硬件赛道,“失之毫厘,谬以千里”的俗语在不停地应验,过往的辉煌被迅速改写,掉队的酷派也早已不是当年的酷派。

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小米为何能碾压酷派?

从委任名单来看,找来诸多小米前高管的酷派,此次复出希望对标的企业几乎能确定是小米。而从酷派中国区总裁胡行6月接受采访时透露的“将重点布局两千元以内的产品”来看,酷派瞄准的也的确是小米发家的中低端领域。

在手机行业,小米无疑是个惊人的对手。出世时间不长,展露实力却不弱,带领行业走向互联网手机品牌时代的它赢过无数老玩家,坐到了能与华为掰手腕的桌上,如今还蚕食着华为让出的市场。

有媒体报道称,“2014年的小米是无敌的。”销量第一,市占率第一,手机口碑、安卓机质量、安卓机留存率等指标统统第一。而在成立时间上,创立于2010年的小米又是毫无疑问的晚辈,这显然更让圈内人毛骨悚然。

对于小米成功的探讨一直很多,试图复制小米的品牌也从未见少。左有华为荣耀被指“像素级模仿小米”,右有酷派推出大神系列遭坊间戏言“效仿红米”,但多年以后回望,会发现小米仍然有着它不可替代的优势。

从社交媒体兴起的时代算起,初代网红手机的称号盘点很难绕开小米,甚至有说法认为“微博崛起,受益最大的就是小米”。这与雷军发明的互联网营销存在莫大关联,跟大多数手机厂商不同,小米开创了“后向收费”战术,也就是在硬件综合上让利,依赖软件服务细水长流,以此追求手机产品的高性价比。

参照小米2021年中期财报,截至2021年6月30日,小米的主营业务分为智能手机、互联网服务及IoT与生活消费产品三部分。被人们熟知的智能手机业务毛利率仅为12.3%,这还是在过去基础上有所提升的结果,数据显示去年同期,小米智能手机业务毛利率为7.7%。

三项主营业务中,指标表现最好的是互联网服务,业务范围涵盖小米电视、小米盒子及MIUI等业务,以毛利率73.3%、毛利同比增速15.6%的数据傲视群雄。小米官方表示,收入上涨主要原因为广告业务收入占比增加,广告及金融科技业务毛利也有所提高。

反观酷派,根据酷派2021中报,报告期内酷派毛利率为-4.5%,2020年同期为21.8%,财报中解释的原因为上游供应链收紧和核心原材料价格提高导致销售成本增加。对比小米不难看出,酷派对收支平衡的把控更弱,在执行链路上有待优化的部分也更多,这也从侧面印证了小米拥有与今日地位相匹配的能力。

除了一直以来备受消费者认可的小米手机,小米用AIoT链接家电打造的小米生态链亦在不断发展壮大。知乎用户“胖墩”直白地解释道:“互联网思维是,羊毛出牛身上,让猪去买单。小米用低价形成产业链,再闭环成生态圈。以手机作为物联网入口,将电视、路由器、手环等等都纳入进来,在整个物联网家居圈中来盈利。”

生态链的最大优势就是互为依托,互相成就,这大概率也会成为小米未来的核心优势。胖墩表示:“一旦你发现,手机可以方便地控制家里的电视遥控器,远程操作自己的路由器,获取手环运动信息等等,你就只能在这个圈中买买买了。从这点来说,即使手机是亏本的都可以,甚至未来直接送都有利可图。到时候小米直接做家装,所有家电包干,再送消费者个手机让他边上玩去。”

渠道,手机厂商的必补一课

捋顺个中逻辑后再把目光放回酷派就能更好地体会到,为什么业内认为酷派退出历史舞台与供应商补贴减少息息相关,同时又与其无法准确把握消费者偏好脱不开关联。

不过就现在来看,渠道铺设或许是更紧要的一步。

2021年1月9日,小米同时开业了1003家线下门店,覆盖279个县市,小米集团副总裁、中国区总裁、Redmi品牌总经理卢伟冰去年所说“未来一年,让每个县城都有小米之家,让每个米粉身边都有小米之家”正在推进。

伴随着智能手机赛道成为红海,除了小米以外的其他企业也在布局线下铺货以寻求增量,这是厂商们必须要补的一门课。有数据显示,酷派至今已在全国范围内建立授权服务网点超过1400家,但对比全国2846个县级行政区,酷派的实力还远不足以建立优势。TMT行业观察家龚进辉就表示:“(酷派)所谓的新团队、新资本、新战略,在手机行业内优势并不明显,甚至方方面面都不如小米、OV、荣耀,这还怎么竞争?”

除却这些大众弱项,酷派未来选用的战略同样需要考量。高端机意味着更强的研发能力和更值得信赖的品牌号召力,暂时缺失以上品质的酷派选择攻略低端可以理解,但高低端机型并存,往往也意味着产业链角层面的完备与齐全。

就像华为与荣耀,荣耀消化着华为试用的技术,最大程度上发挥研发效用,延长着技术的寿命时限。从这个角度来看,高端机型的布局,未来也将成为酷派要补齐的短板。追赶前辈、追求完整是逃不掉的宿命,这句话不仅适用于酷派,更适用于所有手机厂商。

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